Путь клиента: как продавать идеи, а не только товары

Маркетолог Валерия объясняет, как глубокое понимание мотивов и этапов пути клиента помогает эффективнее продавать. Главные выводы:

• Клиент покупает не товар, а решение своей проблемы. Важно понять, что движет человеком — осознанные или неосознанные мотивы.
• Путь клиента начинается задолго до решения о покупке. Он проходит несколько этапов от отсутствия потребности до лояльности, и на каждом этапе важно взаимодействовать с ним.
• Продавайте идею, а не только товар. Используйте контент и рекламу, чтобы продавать идею продукта, идею покупки именно у вас и уже потом — сам товар, сочетая эмоциональные и рациональные подходы.

Это монолог Валерии, маркетолога творческой лаборатории «Красивая». Она рассказывает о том, как привлекать клиентов, говорить с ними на одном языке и создавать продукты, которые действительно нужны и понятны. Основное внимание уделяется мотивам клиентов и этапам их пути, а также тому, как использовать эти знания для эффективных продаж.

Мотивы — это то, что побуждает человека совершить покупку. Они могут быть осознанными (например, букет на 1 сентября как соблюдение традиции) и неосознанными (например, желание быть круче других, показать статус или потребность в любви, выраженная через подарки).

Валерия выделяет восемь основных мотивов, которые хорошо перекликаются с моделью архетипов:

• Забота: желание помочь близкому, проявить внимание (послать букет болеющему другу).
• Безопасность: выбор привычных, понятных подарков, которые не вызовут осуждения (розы для мужчины).
• Доминирование: желание выделиться, показать статус, значимость (экзотический цветок, дорогой букет от известного салона).
• Секс/отношения: проявление внимания, получение расположения (романтический подарок).
• Принадлежность: желание быть частью определённой группы, комьюнити (авторские букеты, брендированные товары).
• Экономия: выбор по цене, поиск скидок.
• Исследование: желание попробовать что-то новое, необычное, экзотическое.
• Гедонизм: красота, эстетика, желание окружать себя красивыми вещами, проживать момент.

Путь клиента состоит из нескольких этапов, и важно понимать, что решение о покупке не возникает мгновенно.

1. Нет потребности в продукте. Человек живёт обычной жизнью, не думая о вашем товаре.
2. Появляется потребность. Возникает проблема или запрос (например, приближается 1 сентября, и нужно решить, покупать ли букет).
3. Поиск информации и формирование мнения. Мозг начинает замечать информацию, связанную с возникшей потребностью. Человек сравнивает варианты (букет или другой подарок).
4. Выбор поставщика/салона. Если принято решение о покупке букета, начинается выбор, где его купить (салон, флорист, бабушки у метро). Этот выбор может быть рациональным или эмоциональным.
5. Выбор продукта. На этом этапе возникают возражения (цена, свежесть, уместность), которые нужно закрывать.
6. Покупка. Не конечный этап!
7. Использование продукта и обратная связь. Клиент получает опыт использования.
8. Лояльность или уход. Если опыт позитивный, клиент становится лояльным и возвращается. Негативный опыт приводит к уходу.

Чтобы эффективно привлекать клиентов, нужно продавать на каждом этапе их пути:

1. Продажа идеи продукта: Покажите, как ваш продукт решает проблему или закрывает мотив клиента.
   • Для гедонизма: продавайте идею красоты в доме, уютных завтраков, возможности замедлиться.
   • Для доминирования: продавайте идею статуса, превосходства.
   • Для заботы: продавайте идею внимания к близким, сохранения традиций.
2. Продажа идеи покупать именно у вас: Расскажите о преимуществах вашего салона.
   • Рациональные: удобство расположения, бонусы, программа лояльности.
   • Эмоциональные: эстетика, атмосфера, уникальный ассортимент, история поставщиков.
3. Продажа конкретного товара: Предложите ассортимент, соответствующий разным стратегиям и мотивам клиента (формальный/неформальный, большой/маленький, интерьерный/классический).

Если фокусироваться только на продаже товара, вы теряете клиентов, которые находятся на более ранних этапах пути.

Вы не всегда знаете, на каком этапе находится клиент, поэтому важно охватывать все три этапа продаж в своём контенте и рекламе.

• Контент для продажи идеи продукта:

  Например, для 1 сентября: напомните о важности традиций, о красивых детских фотографиях с букетами, о тёплых воспоминаниях. Сравните это с безликим подарком для школы.

• Контент для продажи идеи покупки у вас:

  Расскажите о ценностях вашего салона, о поставщиках, об обучении флористов, о личном бренде. Покажите, почему именно ваш салон особенный.

• Контент для продажи конкретного товара:

  Демонстрируйте ассортимент, новые коллекции, букеты для разных случаев (маленькие для ребёнка, большие для учителя от класса). Покажите, как букет может украсить класс или дом.